什么是校招的產(chǎn)品思維？產(chǎn)品思維這個(gè)東西每個(gè)人理解不一樣，我們要關(guān)注用戶體驗(yàn)和用戶需求。很多傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)提工匠精神，尤其是制造業(yè)，對應(yīng)到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里可能就是產(chǎn)品思維。

為什么我會(huì)很強(qiáng)調(diào)用產(chǎn)品思維去做招聘呢？
就例如在騰訊，所有人都會(huì)強(qiáng)調(diào)這件事情，可能是在整個(gè)公司的文化里面以及在雇主品牌包括EVP的提煉里面很重要的一點(diǎn)內(nèi)容，就是我們工作中的思維導(dǎo)向。

我們所理解的產(chǎn)品思維是包含哪些內(nèi)容？首先是用戶畫像，你的用戶是誰，長什么樣子，以及他想要什么。其次是用戶參與，就是在整個(gè)產(chǎn)品周期里面，你要更多地讓用戶參與你的產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品決策，這樣你的產(chǎn)品才是用戶喜歡的，就是怎么做產(chǎn)品。第三就是敏捷迭代，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都非常強(qiáng)調(diào)這件事情，有比沒有好，快更重要，它比完美更重要。

對應(yīng)到我們招聘，尤其是校招工作里面，我們應(yīng)該怎么去實(shí)踐這三個(gè)原理。第一是要真正了解你的用戶，真正了解他們是誰，他們的需求是什么，以及他們在不同時(shí)間段的需求。第二是用戶參與，所有的內(nèi)容、所有的流程設(shè)計(jì)是不是足夠考慮了用戶的聲音，是不是可以讓用戶參與到你的決策當(dāng)中去，你的面試安排在什么時(shí)候、什么地方，宣講會(huì)分享什么內(nèi)容，宣講會(huì)時(shí)間什么時(shí)候，要去哪些學(xué)校，這些東西有沒有去傾聽用戶的聲音。而不是我們自己想傳播什么，我們想什么時(shí)候或者我們的面試官想安排什么時(shí)候。第三是敏捷迭代，就是變得更快，要容忍那些不完美的東西。

最近雇主品牌很火，雇主品牌的定義是什么？傳統(tǒng)的理解把它定義為一種形象，就是潛在候選人或者員工，對于企業(yè)的一個(gè)完整的形象的理解，他認(rèn)為你的形象是什么樣子，他對你的印象是什么樣子。一般大家都會(huì)理解到這里，其實(shí)雇主品牌還有一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)是很容易被大家忽略的，這個(gè)環(huán)節(jié)就叫體驗(yàn)。我們可能會(huì)關(guān)注到員工的體驗(yàn)，員工在這兒開不開心，工作有沒有成就感，拿的薪酬和福利是什么樣的，離職以后會(huì)不會(huì)說公司的好話，做內(nèi)推的時(shí)候有沒有足夠的激情和動(dòng)力，是不是認(rèn)可這家公司。但是在我們做校園招聘的整個(gè)流程當(dāng)中，千萬不要忘記關(guān)注我們所有用戶，所有潛在候選人在應(yīng)聘這個(gè)過程每一個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)。

除了體驗(yàn)以外還有傳播，這是我們在做校招和雇主品牌的時(shí)候最容易關(guān)注到的事情。我們想要制作一個(gè)圖文、H5，或者做一個(gè)直播，我們想的更多的是傳播，但是我們可能沒有花很多的精力在體驗(yàn)上面，我們覺得去年的面試是什么樣子，今年還是什么樣子就可以了，不會(huì)有問題。但是這里面可以挖掘和可以思考的東西是有很多的。

騰訊想建立一種什么樣的雇主品牌形象？我們是關(guān)注用戶的，我們是擁有產(chǎn)品思維的一家公司，我們的HR一樣也是擁有的，在面試的過程當(dāng)中要讓他感覺到，騰訊真的對用戶是充滿了關(guān)注的，它才有一個(gè)正向的認(rèn)知。

一、用戶畫像

校招剛啟動(dòng)的時(shí)候，這個(gè)時(shí)間段還沒有進(jìn)入到筆面試環(huán)節(jié)，是一個(gè)宣傳的周期，我們希望覆蓋盡可能多的人，這個(gè)周期做宣傳我們的受眾是所有的潛在候選人，甚至于非潛在的候選人，都希望他看到，幫助我們造勢，拉動(dòng)簡歷。除了知道宣講會(huì)的時(shí)間點(diǎn)，知道怎么應(yīng)聘這家公司以外，其實(shí)最大的深層一點(diǎn)的需求是想知道這家公司是什么樣子的。這個(gè)時(shí)候我們都會(huì)說，寫一個(gè)圖文，我們市值多少，員工是多少，我們的收入什么樣，我們的業(yè)務(wù)什么樣。但其實(shí)用戶更關(guān)心的是在你這兒工作是什么樣的體驗(yàn)，盡量把它具像成一種體驗(yàn)和一個(gè)場景。

我們看過很多的宣傳視頻，大概的樣子是：總經(jīng)理坐在一個(gè)茶水間里，后面是綠植，西裝領(lǐng)帶，我們公司是什么。切到HR總監(jiān)，我們歡迎你們的到來，我們公司有非常好的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。然后切一個(gè)業(yè)務(wù)上的總監(jiān)，說我們這兒非常好。再切一個(gè)去年的應(yīng)屆畢業(yè)生，我畢業(yè)于哪個(gè)學(xué)校，我覺得這邊特別好。你說不對嗎，對，其實(shí)你也傳播了，你傳播的東西是你想傳播的，你傳播的內(nèi)容從本質(zhì)上來講也是學(xué)生想知道的。但是問題是什么？問題是沒有什么感覺，不具像，不夠場景化。這個(gè)時(shí)候你要輸出的場景化的東西大概會(huì)長成什么樣子？我不敢說我們做的就是對的，我們只能說我們認(rèn)為是這樣的。

我舉兩個(gè)從數(shù)據(jù)反饋上還比較不錯(cuò)的兩個(gè)視頻，都是介紹公司是什么樣的。底下這個(gè)叫做“鵝廠Wo談會(huì)”，另外一個(gè)其實(shí)就是公司宣傳片，我們希望把公司宣傳片做成場景式，由一個(gè)一個(gè)場景堆砌起來，讓你感覺這個(gè)場景非常真實(shí)，這樣一個(gè)片子兩周有100多萬的點(diǎn)擊，這個(gè)效果還是非常好的。

這樣的視頻大家都可以拍，只要找一個(gè)供應(yīng)商約一些很好調(diào)動(dòng)的一線員工，不用布景、打光、化妝，只要去拍就好了，只是你想你應(yīng)該怎么做這個(gè)東西。但是這個(gè)視頻拍起來并不簡單，剪出來只有2分多鐘，但是我們拍了100多個(gè)分鏡頭。

這是在宣傳的初期，假如宣傳期、筆試結(jié)束了，進(jìn)入面試環(huán)節(jié)，這個(gè)時(shí)候我們再做傳播的時(shí)候需要做什么？我們的用戶就會(huì)發(fā)生變化，我們的用戶不再是你在最初的全部潛在候選人，你的用戶變成通過了筆試準(zhǔn)備參加面試的這部分人。這部分人在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的需求是什么，他想知道你要面什么，但是這個(gè)不能說，什么東西能說呢？就是他想知道明天面試到底會(huì)是一種怎樣的體驗(yàn)，這個(gè)時(shí)候我們可以告訴他，大概面試體驗(yàn)是什么樣的，這是我們推的一篇圖文。我們文案自己做的設(shè)計(jì)，里面的文字也非常的少，通篇下來五個(gè)小故事四五百字的樣子，這篇圖文我們大概得到了6萬多的瀏覽量以及2000多個(gè)贊，如果現(xiàn)場有做微信運(yùn)營的HR應(yīng)該知道2000多個(gè)贊是什么概念，這個(gè)在學(xué)生的認(rèn)可程度是極高的，他會(huì)覺得你在對的時(shí)間給他推了對的東西，在對的時(shí)間做了對的事情。

如果面試也結(jié)束了，這個(gè)時(shí)候需要做什么？你的目標(biāo)用戶變成兩類人，一類是面試通過的人，然后就是進(jìn)入入職之前維護(hù)的時(shí)間，這段時(shí)間大家覺得誰出面做事比較好？HR在這個(gè)時(shí)間應(yīng)該是退下來的，應(yīng)該讓業(yè)務(wù)上，這個(gè)時(shí)候影響同學(xué)更有效的就是業(yè)務(wù)跟他的溝通。HR還能影響一部分什么人？就是面試沒有通過的學(xué)生，尤其是我們在實(shí)習(xí)生招聘的時(shí)候，沒有通過的學(xué)生在下半年校園招聘的時(shí)候可能還是你的潛在候選人，還是要讓他的參與體驗(yàn)是好的。另外這部分人是有風(fēng)險(xiǎn)的，他們沒過心里上是很不爽的，他不知道自己是怎么死的，死的也不是很服，有可能會(huì)在知乎上給你曝一些負(fù)面消息。所以我們要看這些人在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的訴求是什么？就是我竟然掛了，完全是蒙的狀態(tài)，要么就是覺得我不服，要么就是覺得“我完了，怎么辦”，這個(gè)時(shí)候可以針對這個(gè)群體做一些事情。我們推了另外一篇圖文，題目是“實(shí)習(xí)生面掛了，那就在校招大勝一場”，我們挖掘了一個(gè)故事，在實(shí)習(xí)生面試中失利、潛心學(xué)習(xí)幾個(gè)月之后又在校招當(dāng)中成功的一個(gè)人，也是將近3000贊，學(xué)生群體中有很好的一個(gè)反響。這個(gè)就是很簡單的一個(gè)例子，就是你的用戶是誰，他需要什么，在不同的時(shí)間段是不一樣的。

我們做海外招聘的時(shí)候要定義我們的用戶，尤其是碩士的留學(xué)生為主，馬上畢業(yè)的希望他們回國，他們的訴求是什么，以及我們能提供給他們什么，最開始梳理了這些東西，這些也是大家在做海外相關(guān)宣傳的時(shí)候最常提到的一些東西，比如我們有大平臺(tái)、有領(lǐng)先的市場地位，我們國內(nèi)有更容易適應(yīng)的文化，我們的薪酬也不錯(cuò)，我們有廣闊的發(fā)展空間，而且你回國你還可以陪伴父母等等，我們大概對海外學(xué)生做傳播的時(shí)候萬變不離其宗，基本上跳不出這些框架，我們發(fā)現(xiàn)這些文案的效果并不好，問題出在哪兒呢？這難道不是用戶需求嗎？但是感覺我們挖掘偏了，所以我們做了一些更深的訪談。

我覺得做校招最基礎(chǔ)的一件事情，就是你的目標(biāo)人群，沒有畢業(yè)的學(xué)生，你一定要有幾個(gè)非常熟的，熟到他不會(huì)跟你打官腔，你才會(huì)知道用戶在想什么，如果整天坐在辦公室里設(shè)計(jì)東西是很難成功的。我們聊了一些留學(xué)生，發(fā)現(xiàn)真正可以吸引留學(xué)生的最終核心到兩點(diǎn)，第一是國內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)領(lǐng)先美國了，留學(xué)生會(huì)告訴我們，他14年在美國紐約用Uber打車的時(shí)候發(fā)現(xiàn)沒有什么人用，但是回國之后發(fā)現(xiàn)滿大街的人都用滴滴。他在美國的時(shí)候到什么地方只能刷信用卡，但是國內(nèi)發(fā)現(xiàn)微信、支付寶已經(jīng)可以覆蓋所有的商店。所以覺得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里中國的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)領(lǐng)先于美國了。另一點(diǎn)叫國內(nèi)有更高的起點(diǎn)，我們通常會(huì)講廣闊的發(fā)展前景，其實(shí)他需要現(xiàn)在就給一些兌現(xiàn)，他在美國公司可能要從一線員工干起，之所以能吸引他回來就是給他一個(gè)更好的起點(diǎn)，讓他負(fù)責(zé)一個(gè)更大的事情。后來我們把所有的傳播策略調(diào)整了，就是我們要去做深入的用戶畫像的挖掘。

二、用戶參與

用戶參與這件事情其實(shí)很簡單，我相信每個(gè)人都在做的，因?yàn)榭赡芤O(jiān)控一些輿情，要回答一些同學(xué)的問題。我覺得這件事情就是把它持續(xù)做的更深入，以及心態(tài)更開放一些，更站在學(xué)生的角度去思考就好了。比如我們在全國大概有30多個(gè)目標(biāo)院校，絕大多數(shù)是985院校，我們會(huì)在所有的目標(biāo)院校里都建一個(gè)微信群，學(xué)生自愿加入，有一個(gè)整體的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營，并在所有的群里安插我們的HR或者HR的“爪牙”，我們要深入每一個(gè)微信群了解學(xué)生說了什么，如果說的是有用的會(huì)及時(shí)反饋到這里做整個(gè)戰(zhàn)略上的調(diào)整。

另外我們還做了一款A(yù)PP叫“有聊”，就是一個(gè)公司內(nèi)和公司外的人的問答交互平臺(tái)。所有參加鵝廠校招的人下了這個(gè)APP提的問題，內(nèi)部員工會(huì)對問題做定點(diǎn)回答，這個(gè)成本比較高，但是效果應(yīng)該會(huì)不錯(cuò)。我們也是順勢而為，因?yàn)槲覀兘衲昱牧穗娪?，所以里面有很多的員工出鏡，包括我在內(nèi)，關(guān)注我們的學(xué)生有很多人是認(rèn)識我們的，因?yàn)榭催^我們的節(jié)目和電影，所以那種交互感會(huì)更真實(shí)一些，因?yàn)樗娴氖沁@個(gè)電影中或者這個(gè)節(jié)目中的人。

另外一個(gè)例子就是我們的JD，大家的JD都是誰來寫的？是HR寫JD還是業(yè)務(wù)部門寫JD？我們是業(yè)務(wù)部門寫，寫完之后發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，我們回溯了去年校園招聘的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)有30%的學(xué)生最終拿Offer和投遞的崗位是錯(cuò)配的，也就是說有30%的學(xué)生在投簡歷的時(shí)候和最終拿到Offer不是一個(gè)崗位，我們光開發(fā)就切了將近十個(gè)崗位左右，互聯(lián)網(wǎng)公司絕大多數(shù)都是這樣。我發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題之后就覺得，這個(gè)問題肯定出在了JD上，但是JD是十幾年工作經(jīng)驗(yàn)專家工程師寫的，你輕易去改嗎？好像不是很好改。學(xué)生不懂怎么辦？學(xué)生覺得JD應(yīng)該這么寫，你覺得是聽學(xué)生的好還是聽業(yè)務(wù)部門的好？這種決策就代表了你做事情的思維是什么樣子，我們選擇聽學(xué)生的。我們把所有錯(cuò)配的學(xué)生在入職以后，工作一段時(shí)間就直接拉過來，問他你當(dāng)時(shí)的職位是錯(cuò)配的，你覺得這個(gè)JD哪兒寫的有問題，應(yīng)該怎么寫，我們參考學(xué)生的意見把所有技術(shù)JD都重寫了一遍。到第二次招聘的時(shí)候，數(shù)據(jù)就從30%變成5%了。

三、敏捷迭代

有的時(shí)候大家看到我們做的東西覺得挺好的，但是其實(shí)這是摸爬滾打摔倒了很多次以后才站起來的，比如在座有1/3都看過“鵝廠Wo談會(huì)”。這個(gè)項(xiàng)目從2014年就開始做了，我們剛開始嘗試一些線上的方式，我覺得剛才登光（獵聘校園部總經(jīng)理）說的很好，線上的方式并不是全新的方式，只是行業(yè)發(fā)展到了這一步，尤其是我們硬件和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)展到這一步我們可以這樣去嘗試，我們就開始去做嘗試。我們在2014年春招的時(shí)候已經(jīng)用了這種方式，我們?nèi)∠撕芏嗟木€下宣講會(huì)，當(dāng)然這里面題外話談一談我對線下宣講會(huì)的理解，我覺得一點(diǎn)都不LOW，反而非常重要，我覺得是一種態(tài)度和很真實(shí)的交互體驗(yàn)，跟線上宣講會(huì)完全是兩碼事。如果做線上的東西是為了用更低成本覆蓋更多人群，這個(gè)定位是沒錯(cuò)的，但是線下宣講會(huì)定位完全不一樣，線下宣講會(huì)的定位是體驗(yàn)和交互，跟簡歷量和招聘結(jié)果本身幾乎沒有關(guān)系。

我們剛開始做線上宣講會(huì)，第一次的時(shí)候做了一個(gè)純視頻播放，而且我們把張小龍搬出來了，但是效果不是很好，而且我們那次犯了一個(gè)蠻天真的錯(cuò)誤，我們把錄制好的視頻直接放上去，這個(gè)視頻可以拖動(dòng)，因?yàn)橹辈サ娘L(fēng)險(xiǎn)真的很大，而且當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境要求比較高，也沒有成熟的產(chǎn)品，我們就拍好了視頻放上去，前期做了很多的宣傳。結(jié)果我們得到了潮水一般的吐槽，說你騙人，你就是拍了一個(gè)長的視頻來忽悠我們而已。雖然傳播效果達(dá)到了，但是這種體驗(yàn)沒有做好，所以我們想下半年怎么換一下，我們就根據(jù)上半年大家的吐槽，在2014年的下半年做了完全的直播，這中間的籌備過程極其艱辛，那個(gè)時(shí)候沒有任何成熟的直播產(chǎn)品可以用，完全是服務(wù)器自己搭，各種跪求。做了這樣一個(gè)直播，真的是歷經(jīng)各種艱辛，場面做的特別大，也還好勉強(qiáng)做下來了，但是又是潮水般的吐槽，我們負(fù)責(zé)這個(gè)產(chǎn)品的姑娘說她當(dāng)時(shí)做完這個(gè)的時(shí)候看后臺(tái)評論差點(diǎn)哭了，因?yàn)槔锩娴耐虏壅娴姆浅６?。因?yàn)槲覀兛赡荜P(guān)注于學(xué)生的一部分體驗(yàn)而忽略了另外一部分體驗(yàn)，我們關(guān)注于對直播和交互本身的體驗(yàn)，但是忽略了對內(nèi)容的訴求，所以這個(gè)地方錯(cuò)在內(nèi)容沒有做好，太偏娛樂化，當(dāng)時(shí)我們想照快樂大本營的方式做的。

痛定思痛、再改。改到第三次是2015年的時(shí)候，我們也是做了在線分享會(huì)，也不是直播，因?yàn)橹辈ワL(fēng)險(xiǎn)太大，我們還是拍的，但是不能拖動(dòng)了。然后我們也希望內(nèi)容是非常干貨的，是學(xué)生非常喜歡的，我們做了非常多的調(diào)研，設(shè)計(jì)了學(xué)生非常喜歡的內(nèi)容，請了非常對口的人來講。但是效果也不是很好，因?yàn)槲覀兇盍艘粋€(gè)棚，然后發(fā)現(xiàn)我們再牛的嘉賓，平時(shí)在幾千人的大會(huì)上侃侃而談，當(dāng)他坐在一個(gè)小黑屋里面，上面一個(gè)燈，面前一個(gè)鏡頭的時(shí)候不會(huì)說話了，我們做了大量的引導(dǎo)，各種提示牌讓他把這個(gè)話說完，但是播出之后的效果并不理想。當(dāng)然我們加入了一些比較有意思的元素，因?yàn)槲⑿偶t包比較火，我們安插了定點(diǎn)搶紅包，講著講著就發(fā)紅包，這個(gè)人氣還是很好，內(nèi)容也不錯(cuò)，但是形式上呆板了一些。

我們再改，嘉賓還是這些嘉賓，內(nèi)容還是這些內(nèi)容，我們換一個(gè)形式，我們不做《焦點(diǎn)訪談》這樣的東西了，我們做成《康熙來了》，所以這就是現(xiàn)在的“鵝廠WO談會(huì)”的雛形，在2015年10月上線得到整體90%以上的正面評價(jià)，我們在2016年把形式和內(nèi)容進(jìn)一步的提升，在2016年上半年這個(gè)產(chǎn)品才廣為人知，才取得了很好的效果。這種效果好到我是吃驚的，因?yàn)槲胰ッ嬖嚨臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)非技術(shù)類的學(xué)生全看過，這是我非常欣慰的一個(gè)結(jié)果。

另外一個(gè)例子，在線筆試。我們從2015年春招的時(shí)候開使用在線筆試，因?yàn)槲覀円?guī)模比較大，那個(gè)時(shí)候技術(shù)還不是很成熟，有一些供應(yīng)商出來，我們也沒有敢大踏步的上，只是用非?；ヂ?lián)網(wǎng)的方式，拿出了20%的人做測試，重點(diǎn)是解決一個(gè)防作弊的問題，我們希望通過線上產(chǎn)品的設(shè)計(jì)解決防作弊的問題，測試的效果還不錯(cuò)，基本上沒有出現(xiàn)作弊，服務(wù)器也還可以，所以我們在下半年的時(shí)候就廣泛推了這個(gè)東西。在下半年的時(shí)候重點(diǎn)做了兩件事，一個(gè)是解決怎么主觀題的問題，大部分人沒有手繪板，我們用拍照上傳的方式解決。再系統(tǒng)做銜接，跟我們原有的系統(tǒng)聯(lián)通。2016年逐步迭代，增加了在線編程的功能，并且在我們系統(tǒng)銜接上做了分析，我們的筆試不是一個(gè)崗位只考一種題，所有的開發(fā)崗位會(huì)考同一套題，我們最終通過后臺(tái)的分析看這一類題目的成績怎么樣，那一類題目的成績怎么樣，相當(dāng)于做完這個(gè)筆試之后直接可以在系統(tǒng)后臺(tái)生成這個(gè)人的筆試結(jié)果的畫像，哪個(gè)地方好，是前端好、后臺(tái)好、代碼好、算法好，這些都是可以直接呈現(xiàn)給面試官的，這也是一步一步做的。

沒有必要在一開始的時(shí)候把一件事情做到最好，做到就一炮打響，即便在鵝廠這么大的公司里我們也不會(huì)追求這樣的東西。有比沒有好，快更重要，它比完美更重要。
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