移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素發(fā)生變化，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)在邏輯要要進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整。圍繞競(jìng)爭(zhēng)要素，重構(gòu)企業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈，才能在變化的時(shí)代贏得商機(jī)。

    2014年CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.27億，手機(jī)使用率首次超越傳統(tǒng)PC使用率，標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代全面到來(lái)。

    大數(shù)據(jù)和云計(jì)算、虛擬成像和圖像識(shí)別、視頻應(yīng)用、游戲應(yīng)用、可穿戴設(shè)備、語(yǔ)音和圖片搜索等將獲得突破性發(fā)展。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化、社交化、移動(dòng)性、碎片化的特點(diǎn)催生了豐富多彩的應(yīng)用，移動(dòng)終端即時(shí)分享的特性更使互聯(lián)網(wǎng)的廣度得到無(wú)限延伸。

    傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯正在改變和顛覆，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要素也發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的管理理論、營(yíng)銷方法都在劇烈的市場(chǎng)變化面前顯得無(wú)力，應(yīng)對(duì)新變化的理論體系依然匱乏，眾多的企業(yè)家陷入互聯(lián)網(wǎng)的集體焦慮。

    我們認(rèn)為，不同階段不同行業(yè)的企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)存在差異，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)不僅僅需要新的思維，還需要新的工具和方法體系來(lái)支撐。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的兩大變化

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)不是偶然的，而是技術(shù)、社會(huì)、人口、文化等多種力量匯聚到一定程度的自然發(fā)展。其中有兩個(gè)方面的變化最為顯著：一方面是人口的變化；另一方面是技術(shù)促進(jìn)信息交互方式的變化。

    在人口變化方面，很顯然，無(wú)論是作為企業(yè)內(nèi)部的員工，還是作為目前市場(chǎng)上的消費(fèi)主力群體，年輕的80、90年代出生的人無(wú)疑成為最主要的力量。從中國(guó)的范圍來(lái)看，這樣一個(gè)群體，基本都受過(guò)良好的教育，大多數(shù)還是獨(dú)生子女，在經(jīng)濟(jì)上都有父母奠定的一定基礎(chǔ)，一般都會(huì)表現(xiàn)得更為叛逆、更需要尊重、更想表達(dá)自己的意見(jiàn)、更不愿意被約束，除了物資上的直接追求，在精神上也會(huì)有不一樣的要求。

    作為消費(fèi)者，他們更想?yún)⑴c產(chǎn)品的開發(fā)，更愿意接受新的品牌而抵觸缺乏個(gè)性的“知名品牌”。所以，“粉絲經(jīng)濟(jì)”才成為互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)關(guān)鍵詞，直接影響到營(yíng)銷的策略和方式。

    作為企業(yè)的一名員工，他們可能更看重工作的環(huán)境和氛圍，更喜歡有更多的表現(xiàn)機(jī)會(huì)，更渴望被肯定。所以，也才有管理者體會(huì)：“90后要用80后來(lái)管理，絕對(duì)不能用60后來(lái)管理90后。”否則， 就真的會(huì)出現(xiàn)管理者以為自己“一片冰心在玉壺”，而員工則會(huì)認(rèn)為管理者是“古董”，OUT了。所以，企業(yè)內(nèi)部的管理方式也要發(fā)生適應(yīng)性的變化。

    而另一方面，智能手機(jī)的出現(xiàn)極大滿足了新一代消費(fèi)者和員工表達(dá)思想、溝通意見(jiàn)的方式，無(wú)論是在信息獲得、意見(jiàn)表達(dá)、交易方式、服務(wù)提供等方面都提供了極大的便利。在這種情況下，那些漠視客戶和員工意見(jiàn)的企業(yè)就要格外小心，因?yàn)橐粋€(gè)疏忽就有可能掀起市場(chǎng)上巨大的風(fēng)暴。因?yàn)樵谝粋€(gè)蔑視權(quán)威的群體里，人們更愿意傳播負(fù)面的新聞，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給他們創(chuàng)造了條件。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的應(yīng)對(duì)之道

    那么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)內(nèi)外同時(shí)發(fā)生的變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？結(jié)合企業(yè)的實(shí)踐，我們總結(jié)出來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)應(yīng)對(duì)的“12345”。

    突出“1”個(gè)中心，即以客戶為中心。以客戶為中心也不是一個(gè)新的提法，而是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得更為突出。以客戶為中心要求企業(yè)首先要認(rèn)清楚誰(shuí)是目標(biāo)客戶？看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題卻并不容易辦到。在巨大的經(jīng)營(yíng)壓力和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，大多數(shù)的企業(yè)都被經(jīng)驗(yàn)或者壓力裹挾，真正能夠冷靜的分析市場(chǎng)，識(shí)別出目標(biāo)的客戶的企業(yè)并不是很多。

    其次，要重新識(shí)別目標(biāo)客戶的需求。這也是市場(chǎng)營(yíng)銷的最基本工作，但是由于企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)需求之間經(jīng)常脫節(jié)，研發(fā)人員缺乏必要的市場(chǎng)意識(shí)，最終的客戶需求很難被在研發(fā)階段就被識(shí)別和重視。

    在確定目標(biāo)的客戶的核心需求之后，由于競(jìng)爭(zhēng)差異化的需要，還要能夠滿足并超越客戶的預(yù)期。在實(shí)踐中，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象比比皆是，大多數(shù)的企業(yè)在沒(méi)有核心技術(shù)的前提下，很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)。但是，我們認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，可以利用新一代消費(fèi)群體對(duì)于情感的強(qiáng)烈訴求，在產(chǎn)品及交付的細(xì)節(jié)方面創(chuàng)造無(wú)窮的差異化。也就是說(shuō)，產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，服務(wù)差異化將成為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。

    追求“2”個(gè)滿意度，即客戶滿意度和員工滿意度。其實(shí)，只有員工滿意度不斷得以提升，才能最終提升客戶的滿意度。滿意度本身并不難以理解，難的是如何有效的提升滿意度。我們認(rèn)為，首先要重新定義滿意度，要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況和終端客戶的不同類型，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、易于溝通的過(guò)程及結(jié)果指標(biāo)，才能有利于評(píng)價(jià)和管理。其次，要明確內(nèi)外部滿意度管理的組織體系或者職能體系，保證工作能夠落地實(shí)施。另外，要把滿意度管理與企業(yè)內(nèi)部的績(jī)效管理機(jī)制相結(jié)合，從而形成滿意度管理的閉環(huán)。

    塑造“3”種力量：即產(chǎn)品力、品牌力和銷售力。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品力、品牌力和銷售力共同構(gòu)成企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其中產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，需要企業(yè)聚焦資源，努力打造打造明星產(chǎn)品，這也成為很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功的利器。而品牌力是提升，通過(guò)塑造品牌的差異化，不僅可以贏得“粉絲”，也可以為企業(yè)帶來(lái)豐厚的品牌溢價(jià)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌塑造的手段和方式更是層出不窮，塑造的難度也會(huì)在信息的海洋中自然顯得更大。另外，銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力成為保障。盡管電商的方式會(huì)縮短交易的鏈條，減少交易的環(huán)節(jié)，但是對(duì)于大多數(shù)的企業(yè)而言，銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力（包括經(jīng)銷商）依然是市場(chǎng)成功的保障力量。

    轉(zhuǎn)變“4”種觀念，只有觀念的轉(zhuǎn)變才能產(chǎn)生有效的行動(dòng)。第一，要從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向并不對(duì)立，而是相互統(tǒng)一的。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是通過(guò)比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好滿足客戶需求，而客戶導(dǎo)向是要通過(guò)研究、發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶的需求，并以超出客戶期望的產(chǎn)品或服務(wù)贏得客戶。營(yíng)銷實(shí)踐中容易因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)或業(yè)績(jī)壓力導(dǎo)致只關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而漠視客戶，采取戰(zhàn)術(shù)被動(dòng)跟隨而忽視戰(zhàn)略主動(dòng)創(chuàng)新，陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。第二，要從技術(shù)導(dǎo)向向價(jià)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的還是要通過(guò)滿足客戶需求為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)共贏。技術(shù)落后或者產(chǎn)品劣質(zhì)都無(wú)法滿足客戶的核心價(jià)值，但技術(shù)超前和功能冗余同樣也不符合價(jià)值工程的要求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更需要通過(guò)挖掘客戶需求，滿足客戶核心利益，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，注重技術(shù)先進(jìn)性和目標(biāo)客戶價(jià)值的平衡，以及前瞻性技術(shù)研究與市場(chǎng)需求的平衡，以客戶為中心，突破“技術(shù)情結(jié)”，舍棄“自我完美”，從滿足客戶需求到實(shí)現(xiàn)客戶滿意。第三，要從制造導(dǎo)向向營(yíng)銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。制造的目的是為了滿足最終客戶的需要,最終客戶的需要又要通過(guò)經(jīng)銷商的工作去實(shí)現(xiàn)，經(jīng)銷商的滿意度要通過(guò)營(yíng)銷體系來(lái)傳遞和管理。堅(jiān)持“營(yíng)銷以市場(chǎng)為中心，制造以銷售為中心，采購(gòu)以生產(chǎn)為中心”，從“最終客戶---經(jīng)銷商----營(yíng)銷系統(tǒng)----制造系統(tǒng)”要形成從內(nèi)到外的服務(wù)滿意度考核體系，最終實(shí)現(xiàn)終端客戶滿意度提升。第四，要從銷量導(dǎo)向向服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在和未來(lái)，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)成為必然，產(chǎn)品差異化的空間日趨狹窄，提升“廠商協(xié)同體”的整體服務(wù)能力成為必須選擇。簡(jiǎn)單的“壓庫(kù)”、“催款”等行為已經(jīng)不能滿足系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。銷售人員要以滿足、服務(wù)、教練經(jīng)銷商為主要責(zé)任，提升終端成交能力。要強(qiáng)化服務(wù)能力提升，以穩(wěn)定、可靠的品質(zhì)與迅捷、周到的服務(wù)相結(jié)合，塑造差異性的品牌。

    強(qiáng)化“5”大體系，即要把戰(zhàn)略管理體系、產(chǎn)品規(guī)劃體系、服務(wù)營(yíng)銷體系、激勵(lì)約束體系、人才發(fā)展體系等五大體系形成閉環(huán)，才能共同發(fā)揮作用，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的管理提升，最終贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的價(jià)值鏈重構(gòu)

    由此觀之，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化面前，要實(shí)現(xiàn)“12345”的應(yīng)對(duì)之道，勢(shì)必要從內(nèi)部重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈。

    價(jià)值鏈分析法是由美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出來(lái)的，是一種尋求確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具。即運(yùn)用系統(tǒng)性方法來(lái)考察企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)和相互關(guān)系，從而找尋具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源。

    波特認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明。”企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類，基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)等；而輔助活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。

    顯然，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅僅關(guān)注企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)之間關(guān)系的價(jià)值鏈描述不足以促進(jìn)企業(yè)形成市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)力。 “兵無(wú)常式，水無(wú)常形”，在不斷的競(jìng)爭(zhēng)形成的、代表昔日成功典范的企業(yè)固有價(jià)值鏈，在快速變化的市場(chǎng)中，正日益面臨的挑戰(zhàn)和顛覆。

    結(jié)合中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐，我們認(rèn)為，為了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更有效的培育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)需要以客戶為中心，從戰(zhàn)略層面、業(yè)務(wù)層面和支持層面，以及三大層面的不同要素上重構(gòu)價(jià)值鏈（見(jiàn)下圖）。

無(wú)論哪個(gè)層面的哪個(gè)要素，都要以滿足客戶需求為前提。

    在戰(zhàn)略層面，主要解決目標(biāo)、方向、競(jìng)爭(zhēng)手段以及組織形態(tài)等重大問(wèn)題。需要企業(yè)重新理解市場(chǎng)、重新定義客戶、重新認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)、重新認(rèn)識(shí)價(jià)值鏈、重新認(rèn)識(shí)商業(yè)模式。

    在業(yè)務(wù)層面，要圍繞產(chǎn)品力、品牌力和銷售力的構(gòu)建強(qiáng)化產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、品牌、服務(wù)等職能要素，從而為客戶帶去性能超值、選擇自由、響應(yīng)及時(shí)、安全放心、服務(wù)體貼、意外驚喜的感受，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、速度、溝通、服務(wù)、關(guān)懷等競(jìng)爭(zhēng)要素上的差異化。而在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、品牌、服務(wù)等關(guān)鍵職能上又有不同的關(guān)健活動(dòng)需要得到強(qiáng)化。比如產(chǎn)品領(lǐng)域的產(chǎn)品規(guī)劃要在戰(zhàn)略指導(dǎo)下，圍繞目標(biāo)客戶的核心訴求，才能在起點(diǎn)就建立客戶意識(shí)，從而奠定最基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再比如在服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)滿意度能處于行業(yè)領(lǐng)先嗎？溝通、交付和服務(wù)滿意度都有清晰的度量指標(biāo)嗎？服務(wù)體系能夠有效形成閉環(huán)并快速響應(yīng)嗎？服務(wù)方式如何快速滿足溝通方式的改變呢？等等。

    在支持層面，則要圍繞看似不直接創(chuàng)造價(jià)值，但是又直接影響價(jià)值創(chuàng)造的人力資源、企業(yè)文化、信息系統(tǒng)等職能領(lǐng)域強(qiáng)化不同的活動(dòng)，回答不同的問(wèn)題。比如在人力資源領(lǐng)域，人員結(jié)構(gòu)的變化對(duì)于人力資源管理的理念有何影響？如何優(yōu)化調(diào)整人力資源的理念和政策？如何優(yōu)化人力資源的激勵(lì)、評(píng)價(jià)、任用等制度以激發(fā)員工隊(duì)伍的活力？再比如在企業(yè)文化領(lǐng)域，有清晰的文化主題或者價(jià)值觀嗎？員工認(rèn)同嗎？結(jié)合員工結(jié)構(gòu)和溝通方式的變化，文化主題需要優(yōu)化嗎？如何將包容、平等、尊重、參與等納入文化建設(shè)中？等等。

    總之，按照競(jìng)爭(zhēng)要素和職能領(lǐng)域重新構(gòu)建價(jià)值鏈，不僅有利于體現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶應(yīng)有的地位，而且也有利于圍繞關(guān)健要素和領(lǐng)域，在不同的層面強(qiáng)化不同的活動(dòng)，從而不斷強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    同時(shí)，也有利于企業(yè)按照新的價(jià)值鏈重構(gòu)企業(yè)的內(nèi)部組織，明確不同層面組織在滿足客戶需求，培育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的地位和作用。